Из Китая в глобальный масштаб.

По мере того как разработка игр в мировом масштабе становится всё более взаимосвязанной, понимание того, как ориентироваться на различных региональных рынках, становится важнее, чем когда-либо. Особенно это заметно в Китае, где платформенные экосистемы, нормативные требования и ожидания игроков создают уникально сложную среду для разработчиков.

AIDIAN NETWORK позиционирует себя на пересечении этих миров, работая над объединением восточных и западных издательских стратегий, одновременно адаптируя игры для долгосрочного успеха на рынках. Опираясь на глубокий опыт в быстро меняющейся и высококонкурентной экосистеме Китая, компания фокусируется на сочетании эффективного маркетинга, быстрых итераций и культурно ориентированного дизайна.

В этом интервью Павел Мельман, менеджер по развитию бизнеса в Aidian Network, обсуждает реалии масштабирования игр по всему миру: от растущих затрат на привлечение пользователей и важности пожизненной ценности до роли мини-игровых платформ и социальных экосистем в формировании будущего издательского дела.

В разговоре также рассматриваются практические стратегии для разработчиков, выходящих на рынок Китая, включая локализацию, навигацию по нормативным требованиям и построение устойчивых партнёрств на одном из самых требовательных рынков мира.

Можете рассказать историю создания AIDIAN NETWORK? Как и почему была основана компания, и как менялась её миссия?

Павел Мельман, менеджер по развитию бизнеса в Aidian Network: Aidian Network родилась из глубокого опыта в динамичной экосистеме разработки игр в Китае, где конкуренция и быстрые инновации сформировали наш подход к издательскому делу. Мы рано осознали возможность перенести уроки, извлечённые в масштабе, креативности и устойчивости, за пределы внутреннего рынка. С этой целью была основана Aidian Network, чтобы донести проверенные стратегии до мировой аудитории, адаптируясь к различным культурным контекстам. Со временем наша миссия эволюционировала от регионального издательства до настоящего моста между Востоком и Западом — отстаивая аутентичный игровой опыт и способствуя устойчивому росту за пределами границ.

Как бы вы описали основную философию Aidian Network, когда дело доходит до выбора и поддержки игр, которые вы издаёте?

Павел Мельман: Издательская философия Aidian Network основана на двух взаимодополняющих принципах: устойчивости на внутреннем рынке и оригинальности на мировой арене. В Китае мы фокусируемся на зрелых проектах с доказанным мировым успехом — играх, которые продемонстрировали устойчивый рост и сохранили динамику с течением времени. Качество реализации имеет решающее значение; на рынке, где быстро имитируются гипер- и гибридно-казуальные игры, мы отдаём приоритет классическим играм, которые продолжают процветать на международном уровне, таким как EverMerge и Klondike Adventures.

На глобальном уровне наш подход смещается в сторону развития уникальных идей и сотрудничества с разработчиками по всему миру. Мы видим большой потенциал в том, чтобы донести инновационные концепции из Китая до международной аудитории, одновременно сотрудничая со студиями по всему миру. Наша команда специализируется на казуальных и мидкоровых жанрах — RPG, Tower Defense и стратегия, — где игры естественным образом имеют более длительные жизненные циклы и более глубокое вовлечение игроков. Сосредоточившись на этих жанрах, мы стремимся построить долгосрочные партнёрства, поддерживая разработчиков не только при запуске, но и на протяжении всей эволюции игры, обеспечивая творческую целостность и долгосрочный коммерческий успех.

Что отличает ваш подход к издательскому делу от подхода других китайских издателей?

Павел Мельман: Aidian Network выделяется благодаря нашей двойной силе в области перформанс-маркетинга и разработки продуктов. В отличие от многих китайских издателей, которые просто распространяют зарубежные игры, наша команда продуктов активно их улучшает — внося продуманные корректировки, которые продлевают вовлечённость игроков, не перегружая аудиторию. Например, в таких играх, как EverMerge и Klondike Adventures, мы смогли обеспечить долгосрочное удержание, сбалансировав свежий контент с доступным темпом.

В текущей ситуации в Китае, где затраты на привлечение пользователей растут, локальные источники трафика сокращаются, а органические установки на платформах мини-игр практически отсутствуют, максимизация пожизненной ценности (LTV) имеет решающее значение. Наша команда процветает в этой среде, быстро итеративно запуская уникальные события каждые три недели, агрессивно тестируя и принимая быстрые решения. Если результаты не соответствуют ожиданиям, мы немедленно переходим к следующей идее. Такая культура быстрых итераций и дисциплинированных экспериментов позволяет нам последовательно раскрывать новую ценность, обеспечивая конкурентоспособность и прибыльность наших игр на сложном рынке.

Какими были ваши самые большие ранние победы в качестве издателя, и какие уроки вы из них извлекли?

Павел Мельман: Одной из наших крупнейших побед на китайском рынке стала игра Master Chef (餐厅养成记), игра в жанре Merge-2, разработанная нашей внутренней студией и выпущенная в августе 2023 года. Мы увидели возможность адаптировать жанр Merge-2 к китайскому сеттингу с дворовыми мотивами, и игра быстро завоевала популярность в WeChat Mini-Games. Примечательно, что она остаётся стабильной и успешной более двух лет, принося несколько миллионов долларов дохода в пиковые месяцы.

Этот успех научил нас двум важным урокам. Во-первых, казуальные игры могут процветать в Китае, если они тщательно локализованы и адаптированы к предпочтениям игроков, даже на рынке, где традиционно доминируют игры midcore и hardcore. Во-вторых, такие платформы, как WeChat Mini-Games, могут стать мощным каналом распространения, если их использовать вместе с сильным соответствием продукта и рынка. Эти выводы укрепили нашу веру в сочетании инноваций жанра с культурной адаптацией, и они продолжают определять то, как мы оцениваем и поддерживаем новые проекты сегодня.

В свою очередь, с какими основными вызовами вы сталкивались при создании и масштабировании издательского бизнеса и как вы их решали?

Павел Мельман: Одной из самых больших проблем на китайском издательском рынке после Covid стал резкий рост затрат на привлечение пользователей (UA). Например, CPI в казуальном жанре поднялись до уровней, сопоставимых с такими midcore категориями, как RPG и стратегия 4X, что делает прибыль всё более низкой. Чтобы решить эту проблему, мы сосредоточились на повышении пожизненной ценности (LTV) за счёт обогащения игрового процесса многоуровневыми событиями, мета-механиками и функциями вовлечения. В Master Chef, например, игроки сталкиваются с множеством интерактивных элементов, призванных поддерживать их вовлечённость и монетизацию, не перегружая их.

Другая стратегия, которую мы запустили в 2025 году, — перекрёстное продвижение наших казуальных игр, ориентированных на женскую аудиторию. Этот подход принёс отличные результаты — снизил затраты на UA, удерживая игроков в нашей экосистеме. Благодаря природе платформы WeChat Mini-Games игроки могут беспрепятственно переключаться между играми без загрузок или переключения приложений, что усиливает удержание и максимизирует общую ценность портфеля. Эти стратегии научили нас, что гибкость и экосистемное мышление необходимы для устойчивого масштабирования на рынке, где традиционные модели UA находятся под давлением.

Китайский рынок игр имеет уникальные особенности. Какие ключевые факторы должны понимать международные разработчики, чтобы добиться там успеха?

Павел Мельман: Китайский рынок мобильных игр действительно уникален и работает по своим правилам. Международные разработчики должны подходить к нему со смирением — не столько с амбициями «завоевать Китай», сколько с мышлением свежего выпускника, начинающего свою первую работу: теория может предлагать один путь, но на практике даже успешные игры здесь развиваются совсем по-другому.

Первым приоритетом является регуляторная реальность: международные компании не могут напрямую публиковать в Китае, поэтому важно найти подходящего местного партнёра. Этот партнёр должен разделять ваши ценности и соответствовать вашему жанровому фокусному направлению — например, издатель, специализирующийся на midcore или hardcore играх, может не подойти для игры в жанре idle tycoon. Их стратегия привлечения пользователей также должна дополнять ваш глобальный подход, обеспечивая согласованность на разных рынках.

Не менее важны доверие и коммуникация. Некоторые местные издатели могут не обновлять партнёров проактивно, поэтому разработчики должны настаивать на регулярной отчётности — еженедельной или ежемесячной — и поддерживать открытый диалог о проблемах, решениях и планах версий. Команды по продукту с обеих сторон должны оставаться на связи, чтобы избежать ошибок.

Наконец, критическое значение имеет распределение ресурсов. Поддержка локализованного контента и быстрых итераций требует выделенной полосы пропускания. Если ваша внутренняя команда не может одновременно поддерживать глобальные и китайские операции, часто эффективнее позволить команде вашего издателя по продукту заниматься локализацией и операциями в реальном времени, даже если это означает предоставление доступа к исходному коду. Быстрые циклы итераций необходимы в Китае, и попытка охватить одновременно глобальный и китайский рынки с одной ограниченной командой рискует привести к неудовлетворительным результатам на обоих.

Короче говоря, успех в Китае требует смирения, правильного партнёра, доверия и оперативной гибкости. Разработчики, которые принимают эти принципы, гораздо чаще добиваются устойчивого успеха на этом высококонкурентном рынке.

Какие практические стратегии вы рекомендуете для учёта регуляторных, культурных и платформенных различий при выходе на китайский рынок или работе на нём?

Павел Мельман: Первый и самый важный регуляторный шаг для монетизации через внутриигровые покупки — получение лицензии ISBN. Этот процесс включает в себя несколько уровней правительственной проверки, и разработчики должны убедиться, что их игры не содержат политически чувствительного, вульгарного или чрезмерно насильственного контента. На практике это часто требует перерисовки, покрытия или удаления определённых элементов перед отправкой. Некоторые требования могут показаться необоснованными, но успех зависит от отказа от эго и тщательного следования инструкциям. Как только лицензия ISBN будет получена, местные платформы обычно накладывают меньше ограничений, позволяя разработчикам восстанавливать контент там, где это уместно.

Помимо регулирования, локализация имеет важное значение. Игры, полностью построенные вокруг западных персонажей и сеттингов, часто не находят отклика у китайских игроков, которые быстро укажут на отсутствие культурной значимости. Разработчикам следует внедрять локализованные функции, такие как ограниченные по времени NPC, тематические события или среды, вдохновлённые культурой. Например, в EverMerge мы ввели специальный остров, украшенный пагодами, бамбуком и пандами, доступный в течение одного месяца, и создали систему коллекций альбомов, привязанную ко Дню флага Китая при первом появлении для игроков, с изображением знаковых достопримечательностей, блюд и животных из восьми провинций. Эти усилия были хорошо восприняты и продемонстрировали важность культурной адаптации.

Наконец, стратегии, специфичные для платформы, имеют решающее значение, особенно для мини-игр WeChat. Успех в этой экосистеме зависит не столько от функций, сколько от вирусности. Разработчикам следует интегрировать социальную механику — приглашения друзей, визиты, таблицы лидеров с реальными игроками и обмен достижениями в WeChat Moments. Эти функции поощряют органическое взаимодействие и помогают компенсировать высокие затраты на привлечение пользователей за счёт использования социальной структуры платформы.

Короче говоря, успех в Китае опирается на три столпа: соответствие нормативным требованиям через лицензирование по ISBN, культурный резонанс через продуманную локализацию и дизайн, ориентированный на платформу, который максимизирует социальное взаимодействие. Разработчики, которые принимают эти стратегии, имеют гораздо больше возможностей для процветания на этом уникальном рынке.

Как вы видите роль сообщества, инфлюенсеров и локальных дистрибьюторских платформ в обеспечении видимости и монетизации игр в Китае?

Павел Мельман: Взаимодействие с сообществом и инфлюенсерами играет центральную роль на китайском рынке мобильных игр. Игроки здесь предъявляют высокие требования к поддержке клиентов, взаимодействию с сообществом и свежему контенту вокруг своих любимых игр. Успех зависит не только от качества игры, но и от того, насколько хорошо вы развиваете и поддерживаете эти отношения.

Не менее важно выбрать правильную платформу для охвата аудитории. Например, EverMerge — игра, ориентированная на женщин, — нашла свой основной канал взаимодействия через RED (Xiaohongshu), аудитория которой — преимущественно женщины, рождённые после 1990 года. На RED мы ежедневно взаимодействуем с игроками, публикуя контент, обновления и еженедельные сводки лидеров, чтобы стимулировать вовлечённость. Для мидкорных жанров такие платформы, как Bilibili, Youku и Douyin, более эффективны, особенно при партнёрстве с игровыми KOL, которые могут искренне продвигать игры в своих сообществах. Конечно, весь контент должен быть адаптирован к местным вкусам и соответствовать китайским правилам содержания.

Павел Мельман, менеджер по развитию бизнеса в Aidian Network

Интервью проведено редакцией 80 Level

Вы поклонник того, что мы делаем здесь, в 80 Level? Тогда обязательно установите нас в качестве предпочтительного источника в Google чтобы видеть больше нашего контента в своей ленте.