Как решить проблему оттока игроков в современном дизайне мобильных игр

Поскольку мобильные игры конкурируют за внимание в экосистеме, сформированной короткими форматами контента и постоянной стимуляцией, понимание причин ухода игроков стало одной из наиболее важных задач в разработке игр. Хотя часто называют сокращение концентрации внимания основной причиной, реальные данные игроков указывают на более тонкие проблемы, такие как трудности в начале игры, неясная ценность и отсутствие значимого долгосрочного взаимодействия.

В этом интервью Ярослав Стасевич, руководитель отдела инноваций в Nordcurrent, делится мыслями о том, что на самом деле приводит к оттоку игроков и как команды могут разрабатывать игры для удержания игроков, не жертвуя глубиной.

Многие дискуссии о «мозге TikTok» предполагают, что концентрация внимания игроков сокращается. Я согласен, что это распространённое мнение, но есть ли у вас данные, подтверждающие это?

Ярослав Стасевич: У нас абсолютно есть реальные данные, подтверждающие утверждение, что концентрация внимания людей сокращается. Психолог Глория Марк много лет изучает взаимодействие человека с компьютером, и исследования, которые она и другие исследователи проводили, показывают, что среднее время, в течение которого люди сохраняют концентрацию на одной задаче, сократилось с примерно двух с половиной минут в 2003 году до примерно 40 секунд сегодня.

Не нужно быть учёным из Колумбийского университета, чтобы понять почему. За 23 года между 2003 годом и сегодняшним днём экономика внимания была изобретена, разработана и в основном усовершенствована. Дизайн приложений, маркетинговые стратегии и модели доходов направлены на то, чтобы пользователи были отвлечены и стимулированы новым-новым-новым. Короткие видеоролики в TikTok или YouTube Shorts — это вершина этого формата. Многие люди более склонны пробовать и пассивно потреблять несколько коротких клипов, чем посвящать себя более длинному контенту, требующему постоянной концентрации.

Такой быстрый темп и бесконечная прокрутка закрепляют привычки к быстрому поиску вознаграждения и постоянному переключению. Из-за этого более медленные и требующие больших усилий задачи кажутся менее полезными и более напряжёнными. Основные механизмы вознаграждения не новы, и учёные давно изучают подобные закономерности поведенческого подкрепления. Крупномасштабный синтез 71 исследования с участием почти 100 000 участников, а также исследование 2024 года, опубликованное в Frontiers in Human Neuroscience, обнаружили связь между потреблением кратких форм контента и ослаблением исполнительного контроля, включая регуляцию внимания. Хотя исследования всё ещё развиваются, общую картину трудно игнорировать.

Индустрия развлечений, конечно, не игнорирует это. Ни для кого не секрет, что стриминговые платформы корректируют сценарии для поддержки просмотра со второго экрана — это, по сути, было предметом шутки на церемонии вручения премии «Оскар» в этом году. На практике это выглядит как насыщенные событиями начальные последовательности, меньшее количество длинных фрагментов, требующих непрерывного внимания, и дополнительное повторное объяснение.

Давайте не будем путать корреляцию с причинно-следственной связью. Соблазнительно обвинить в сокращении концентрации внимания одну платформу, особенно TikTok, но я не уверен, что это полезно. Очернение технологий или отдельных компаний не продуктивно. Нам нужно лучше понимать как эффекты, так и более широкие социальные, технологические и поведенческие факторы, стоящие за этим явлением.

Из ваших данных, что на самом деле вызывает отток игроков в современных мобильных играх?

Ярослав Стасевич: Если я взгляну на данные, то отток игроков в современных мобильных играх обычно происходит из-за трудностей в начале игры, а не из-за одной основной причины. Первая сессия имеет решающее значение, потому что раннее поведение сильно влияет на отток, а удержание в первый день рассматривается как основной показатель здоровья мобильных игр.

Самая распространённая проблема — плохой онбординг. Игроки уходят, когда обучение слишком длинное, пользовательский интерфейс сбивает с толку, цели неясны или игра требует слишком много времени, чтобы стать увлекательной. Игра не может быть слишком требовательной, пока она не заслужила достаточного доверия, веселья или импульса. Игроки чувствуют, когда их время, внимание и усилия не ценятся, и они бросают игру из-за этого.

Если разработчики ожидают, что игроки принесут нам ценность до того, как мы сможем создать для них ощущение ценности, то мы настраиваем себя на провал. Команды с отличной удержанием игроков избегают ранних трудностей и чётко формулируют ценностные предложения. Они обещают высококачественные, захватывающие, эмоциональные впечатления, недоступные в других местах, и выполняют свои обещания.

Разработчики и издатели должны отказаться от идеи, что мы конкурируем с такими платформами, как TikTok, на равных. Мы никогда не были и не должны стремиться к этому. Если всё, что мы предоставляем, — это краткосрочный дофаминовый эффект, то мы потерпим неудачу. Игры — это принципиально другой носитель, и они не должны быть такими же лёгкими, как просмотр ролика в Instagram. Игроки приходят в игры в поисках более значимого, личного и сосредоточенного опыта — и когда мы не осознаём этого, мы их теряем. Вот почему в мобильных играх наблюдается рост спроса на глубокие метасистемы, которые предлагают долгосрочные вознаграждения, а не полагаются исключительно на краткосрочные, немедленные дофаминовые удары.

Компания Nordcurrent много лет поддерживает такие игры, как Cooking Fever. Какие системы или подходы к дизайну помогают поддерживать вовлечённость на протяжении таких длинных жизненных циклов?

Ярослав Стасевич: Я думаю, долгосрочная вовлечённость в такую игру, как Cooking Fever, достигается за счёт того, что мы относимся к ней не как к готовому продукту, а скорее как к живой системе. Именно в этом заключается глубина и ценность для наших игроков.

Мы добились этого за счёт регулярных живых операций, событий, предложений, обновлений контента, патчей и расширений, поддерживаемых анализом производительности и A/B-тестированием. Cooking Fever опирается на многоуровневую прогрессию через рестораны, улучшения и структурированные форматы испытаний, такие как турниры и режимы испытаний, которые ставят перед игроками как ближайшие цели, так и долгосрочные цели для достижения мастерства.

Другой ключевой элемент — это темп. Мы по-прежнему выпускаем крупные обновления для игры, включая юбилейный контент и новые релизы ресторанов. Одна только привычка не заставляет игроков возвращаться, и наш график постоянного обновления помогает восполнить разницу.

Проще говоря, мы ценим как новых игроков, так и давних поклонников, и наша философия дизайна основана на этом принципе. Мы рассматриваем каждое решение через призму ценности, которую мы хотим предоставить, одновременно максимально устраняя препятствия из процесса.

При разработке для долгосрочного удержания, как вы балансируете доступность для новых игроков с более глубокими метасистемами для опытных?

Ярослав Стасевич: Вы должны сохранить ядро ​​игры доступным, не упрощая его. Новые игроки нуждаются в плавном первом опыте, чётких целях и быстрых победах, но они также должны ощущать долгосрочный потенциал своего опыта. Им нужны более глубокие системы прогрессии, цели для достижения мастерства и причины продолжать вкладывать своё время и усилия в долгосрочной перспективе. Без этой чётко обозначенной ценности долгосрочное удержание невозможно.

Это не значит, что мы раскрываем все системы сразу. Сначала мы обучаем основам, а затем используем поэтапное раскрытие, чтобы разблокировать более сложные механики по мере того, как игроки становятся более уверенными и вовлечёнными. Имеет значение темп и ритм введения этих систем и механик. Таким образом, игра кажется приветливой в начале, приглашая игроков остаться.

Другим важным элементом является сегментация. Новые игроки и ветераны не всегда должны получать одинаковые события, предложения или подсказки. Они находятся на разных этапах своего пути, и живые операции работают лучше всего, когда они адаптированы к поведению и этапам жизненного цикла. Уважение ко всем сегментам аудитории — это трудоёмкое занятие, но оно необходимо для успешной игры в формате live service. Если бы мы пытались угодить всем игрокам, не понимая и не учитывая их индивидуальные потребности, мы бы только вызвали разочарование.

Сегодня мобильные игроки имеют доступ к огромной библиотеке игр, доступных бесплатно. Какие конкретные стратегии дизайна или контента помогают игре выделиться настолько, чтобы заработать сотни часов времени игрока?

Ярослав Стасевич: Успешными становятся те игры, которые предоставляют своим игрокам то, что они не могут получить больше нигде. Это может звучать банально или очевидно, но я думаю, что это действительно так просто.

На рынке, полном бесплатных игр, игра зарабатывает сотни часов только тогда, когда предлагает больше, чем удобство или новизна. Она должна давать игрокам ощущение мастерства, прогресса и личных вложений, которые углубляются со временем. Однако это личное вложение всегда связано с эмоциональным путешествием.

Игра должна сразу понравиться, но она также должна намекать на глубину, чтобы игроки понимали, что есть что-то, к чему стоит стремиться, помимо первых нескольких сессий. Это может быть уникальная и захватывающая механика или увлекательный сюжет. Это может включать в себя крутых персонажей или увлекательный мир, который манит меня исследовать его. Это и искусство, и наука, и создать его может только команда, которая любит своё творение. Это невозможно подделать.

Стоит упомянуть монетизацию. Монетизация должна, прежде всего, поддерживать отношения между игрой и игроком. Если бизнес-модель кажется справедливой, а игрок чувствует себя уважаемым, у игры гораздо больше шансов заработать деньги игрока и долгосрочное доверие, что на самом деле и представляют собой сотни часов.

Как изменился ваш подход к повествованию и построению мира в казуальных и средне-core мобильных играх? Ожидают ли игроки более сильного повествования сегодня?

Ярослав Стасевич: Раньше, особенно в казуальных играх, повествование, как правило, служило лёгким обрамлением основного цикла. Теперь я вижу в нём гораздо больше — это незаменимый инструмент удержания, жизненно важный источник эмоциональной вовлечённости и способ выделить игру на переполненном рынке.

В казуальных играх, я всё ещё считаю, что повествование должно быть лёгким, ясным и хорошо организованным. Поскольку мобильные сессии сравнительно короткие, история должна поддерживать игровой процесс, не перегружая его. Текст должен быть сжатым, эффективно передавая сюжетные моменты, чтобы поддерживать сильную связь между повествованием и игровым процессом.

В играх среднего уровня глубины игроки обычно более склонны вкладывать средства в лор, отношения между персонажами и глубину мира, поэтому роль повествования становится шире. Оно не просто украшает механику, но помогает продвигать прогресс и укреплять идентичность. Оно здесь для того, чтобы мир казался достойным возвращения в течение гораздо более длительного периода.

Я абсолютно уверен, что сегодня игроки ожидают более сильного и глубокого повествования, что, я бы добавил, не эквивалентно тому, чтобы сказать, что они ожидают более длинного или сложного повествования. Игры становятся всё лучше, и ожидания игроков соответственно эволюционируют. Сегодня даже игроки, склонные к казуальным играм, ожидают более чёткой мотивации персонажей, более сильной идентичности мира, более высокой эмоциональной отдачи и повествования, интегрированного в прогресс, события и живые операции, а не рассматриваемого как отдельный слой. Мы все знакомы с принципом «показать, а не рассказать» в кино, но мы часто не можем перевести его в «играть, а не рассказывать» для игр. Это позор, поскольку это единственное средство, которое может предложить полностью интерактивное повествование.

Я перестал спрашивать: «Нужно ли здесь повествование?» Теперь я спрашиваю: «Как мы можем использовать повествование в удобном для мобильных устройств формате?» Если повествование помогает игрокам чувствовать связь с миром и вкладывать средства в свой прогресс, то оно выполняет реальную работу дизайна, а не просто добавляет изюминку.

Какую роль играют живые операции в поддержании глубины и вовлечённости игроков, и как структурирована ваша команда для поддержки долгосрочных обновлений контента?

Ярослав Стасевич: Живые операции играют центральную роль в поддержании глубины и вовлечённости игроков, поскольку они сохраняют ощущение жизни в игре после запуска. Мы используем живые операции, чтобы продлить ценность, не перестраивая постоянно нашу основную игру. Вы можете вводить ограниченный по времени контент, новые этапы прогресса и даже небольшие мета-слои, которые освежают игровой процесс и не кажутся отвлекающими.

Живые операции работают только тогда, когда они основаны на данных. Не делайте их просто наугад. Это означает отслеживание участия, завершения, удержания и отзывов игроков, а затем использование A/B-тестирования и анализа производительности, чтобы понять, что на самом деле создаёт ценность, а где всё ещё существует трение.

Что касается структуры команды, я считаю, что наиболее эффективной является кросс-функциональная структура. Живые операции должны находиться на пересечении игрового дизайна, разработки, аналитики, маркетинга и контроля качества, с чётким владением календарём живых операций, конфигурацией контента, тестированием, документацией и оптимизацией после запуска. Сильное видение и согласованное общение между всеми отделами имеют решающее значение.

С точки зрения производства, какие инструменты или аналитические конвейеры использует Nordcurrent для понимания поведения игроков и выявления точек трения?

Ярослав Стасевич: Ответ на этот вопрос двоякий.

С одной стороны, мы используем человеческий опыт и искренне занимаемся нашим продуктом. Мы не только разрабатываем игру, мы также игроки и поклонники. Это держит нас близко к реальному игровому процессу. Это помогает нам понять, что приносит удовлетворение или разочарование, где замедляется темп и где игра может требовать от игрока слишком многого.

С другой стороны, вся вышеупомянутая человеческая интуиция поддерживается и проверяется данными. Мы полагаемся на внутренние инструменты и аналитические конвейеры для отслеживания поведения игроков, измерения производительности и выявления точек трения в игровом процессе. Это даёт нам более объективный взгляд на то, что на самом деле делают игроки. Мы знаем лучше, чем просто предполагать.

Эти две стороны должны работать вместе. Страсть к игре помогает нам задавать правильные вопросы, а данные помогают нам их проверять. Если мы видим падение вовлечённости, снижение показателей завершения, сокращение сеансов или отток на определённом этапе пути, мы можем выяснить, связана ли проблема с адаптацией, прогрессом, сложностью, балансом вознаграждений или чем-то ещё.

Многие разработчики пытаются определить момент, когда игра становится «слишком поверхностной». Какие сигналы говорят вам о том, что проекту нужны более глубокие системы прогресса или мета-слои?

Ярослав Стасевич: Самый большой сигнал — это когда основной цикл всё ещё функционирует, но ощущение прогресса начинает сглаживаться. Игроки не обязательно сбиты с толку или расстроены, но они больше не чувствуют, что каждая сессия ведёт к чему-то. В этот момент игра становится скорее рутиной, чем путешествием, и привычка может поддерживать игру, живущую на занятые деньги, только в течение определённого времени.

Вы увидите это в данных до того, как услышите это непосредственно от игроков. Ранняя удержание может выглядеть здоровой, но она начинает ослабевать в середине игры. Возможно, вы увидите падение вовлечённости или выравнивание ценности сеанса. Игроки начинают уходить, как только они повторяют основной цикл слишком много раз, не открывая для себя новые цели, системы или уровни мастерства.

Это проявляется и в монетизации. Спонтанные покупки — например, покупка дополнительных жизней после поражения на уровне — всё ещё могут показывать хорошие результаты, потому что дешёвые микротранзакции рассчитаны на импульсивные траты в моменты напряжения или срочности. Но вне этих ситуаций игроки склонны колебаться. Когда они не уверены в будущей ценности игры, они гораздо менее склонны к активным инвестициям, и это признак того, что опыт не создаёт достаточного долгосрочного доверия или заинтересованности.

Как разработчики, мы здесь естественно предвзяты. После того, как мы вложили столько времени и усилий в игру, неприятно признавать, что проблема может быть структурной, а не механической. Слишком заманчиво объяснить сигналы. Мы говорим, что кривая сложности неправильная, или что недавняя партия уровней слабее, или что незначительная настройка снижает производительность. Затем мы проводим A/B-тесты небольших корректировок и получаем неубедительные результаты, потому что более глубокая проблема никогда не была связана с полировкой, а заключалась в отсутствии долгосрочной глубины.

Ещё один тревожный сигнал — когда игроки потребляют контент быстрее, чем игра может углубиться. Если они слишком быстро достигают конца значимых целей или если прогресс становится повторяющимся, а не расширяющимся, это говорит мне о том, что проекту нужны более сильные метасистемы или более глубокие долгосрочные награды. Я также уделяю пристальное внимание узким местам на пути игрока. Если игроки постоянно уходят на определённом этапе, отключаются после разблокировки функции или показывают более низкие показатели завершения и возврата после того, как новизна угасает, значит, чего-то не хватает. Их действия — это запросы на дополнительный уровень владения, мастерства или предвкушения.

Игра становится слишком поверхностной, когда она больше не может создавать заинтересованность в развитии. Как только игроки перестают заботиться о том, что может открыться или измениться во время завтрашней сессии, всё понятно: углубите свою прогрессию или погибнете.

Как вы подходите к разработке систем метапрогресса, которые кажутся значимыми, а не просто ориентированными на удержание игроков?

Ярослав Стасевич: Я стараюсь разрабатывать метапрогресс так, чтобы он усиливал то, что нравится игрокам в игре. Он не должен существовать только для того, чтобы заставлять их заходить в игру. Если он значим, он должен углублять мастерство, расширять выбор и укреплять чувство собственности, а не просто добавлять ещё один трек вознаграждений сверху.

При правильном использовании метапрогресс демонстрирует игрокам, что они движутся к чему-то стоящему. При неправильном использовании это просто ещё одна система, созданная для того, чтобы требовать больше времени от игроков, чтобы улучшить показатели вовлечённости — а игрокам нет дела до метрик! Они взаимодействуют только с тем, что вызывает искренний эмоциональный отклик. Если система кажется созданной для того, чтобы служить поглотителем времени и валюты, игроки это поймут, и вы не увидите долгосрочного улучшения производительности игры.

Один из принципов, которому я следую, заключается в том, что метасистемы должны поддерживать, а не заменять внутреннюю мотивацию. Игроки остаются, когда прогресс заставляет их чувствовать себя компетентными и связанными с игрой. Чисто внешние системы могут стимулировать краткосрочную активность, но теряют свою силу, как только начинают казаться манипулятивными или пустыми.

Я избегаю создания любой системы, которая существует только для того, чтобы растянуть игровое время. Я бы предпочёл создать метапрогресс, который даст игрокам более чёткие цели для освоения, интересную настройку, более сильное чувство идентичности и ощущение наследия или постоянства, выходящего за рамки отдельных сессий. Если эта ценность реальна, KPI последуют за ней.

Заглядывая вперёд, как вы думаете, будущее мобильного дизайна заключается в более глубоком системном геймплее или в гибридном опыте, который сочетает в себе доступность коротких сессий с долгосрочным прогрессом?

Ярослав Стасевич: Я думаю, что будущее мобильного дизайна заключается в гибридном опыте, который сочетает в себе доступность коротких сессий с долгосрочной системной глубиной.

Мобильные устройства по-прежнему ориентированы на удобство. Низкая степень трения, мгновенная читаемость и высокая ранняя удобство использования остаются важными. Тем не менее рынок значительно продвинулся вперёд по сравнению с чисто гиперказуальным дизайном, и многие перспективные возможности теперь лежат в гибридно-казуальных моделях, где простые точки входа ведут к более глубоким системам, прогрессу и поддержке живых операций.

Настоящая задача заключается не в выборе между доступностью и глубиной, а в их разработке по слоям и донесении их до игроков таким образом, чтобы уважать их время и их интеллект. Лучшие мобильные игры всё чаще предлагают немедленное удовольствие в первую минуту, а затем постепенно раскрывают прогресс, ориентированный на мастерство, и метасистемы, оправдывающие долгосрочные инвестиции.

Игроки хотят игры, в которые легко войти и в которые можно играть месяцами или даже годами. «Легко учиться, трудно освоить» — это уже своего рода клише, так что давайте перефразируем. Создавайте игры, в которые легко учиться, и в которые интересно играть.

Ярослав Стасевич, руководитель отдела инноваций в Nordcurrent

Интервью проведено Дэвидом Джагнео