Yogscast Games о своём подходе к издательству, рогалик-играх и инди-хитах

Yogscast Games была основана в 2017 году как расширение масштабного присутствия The Yogscast на YouTube и Twitch. Не могли бы вы рассказать нам об истории создания Yogscast Games и о том, как ваше появление повлияло на эволюцию и стратегию издательского подразделения?

Yogscast Games началась как естественное продолжение того, что The Yogscast делала лучше всех в то время: создавала отличный контент вокруг отличных игр. У Yogscast была огромная аудитория, жаждущая контента, и идея заключалась в том, чтобы использовать это для создания издательской компании, которая могла бы находить игры, которые понравились бы как сети, так и аудитории.

У Yogscast Games было хорошее начало — первые четыре игры, с которыми мы подписали контракт, были отличными играми от местных разработчиков из Бристоля. Поэтому, когда я присоединился к компании в 2021 году, всё было примерно так же, но я использовал свой опыт, накопленный в Curve, чтобы превратить издательское подразделение игр в полноценную автономную структуру.

Мой опыт в журналистике, коммуникациях и маркетинге позволяет мне довольно хорошо определять, что делает игру хорошей, поэтому идея заключалась в том, чтобы объединить это со страстью и интеллектом сети Yogscast, подписывая игры, в которые им самим хотелось бы играть.

Сначала мы подписали контракты с играми разных жанров, но всегда выбирали те, которые, по нашему мнению, было бы так же интересно смотреть, как и играть в них, и мы старались придерживаться этого принципа по мере роста издательского подразделения.

Вы famously сказали, что вы «почти слишком реалистичны» в своих прогнозах, обычно прогнозируя продажи от 100 000 до 120 000 копий за два года, однако PlateUp! продала 200 000 копий только за первый месяц, а сейчас продажи превысили 2 миллиона копий в Steam. Как вы балансируете между консервативным планированием и потенциалом прорывного успеха, и что успех PlateUp! научил вас определять потенциал хитов в инди-играх?

Большой секрет издательского дела заключается в том, что никто не знает, как игра будет запущена. Одно из моих разочарований в наши дни — это то, как люди пытаются свести игру к науке — если вы сделаете «х», произойдёт «у». Списки желаний не предсказывают будущее. Нет прямой корреляции между списками желаний перед запуском и продажами. Вы просто не знаете, сколько копий вашей игры будет продано при запуске, что делает планирование своего рода затруднительным.

Поэтому во всём, что мы делаем, я думаю, более ответственно планировать, исходя из результата, который вы можете пережить, а не из мечты, которую вы не можете.

Обычно мы моделируем сценарии, продавая 100 тысяч единиц за пару лет, и открыто говорим о том, что это значит как для нас, так и для студии. Эти 100 тысяч никоим образом не гарантированы, но мы считаем, что это хорошая начальная цель — хотя в случае с PlateUp! мы значительно ошиблись, поскольку она продала 201 тысячу единиц за первый месяц. Ой.

Что мы из этого узнали? Ну, это показало, что игра, которая стала хитом в сети, может действительно стать популярной — но в конечном итоге это было напоминанием о том, что никто не знает, как игра может себя проявить, пока она не окажется в руках игроков.

Yogscast Games уделяет особое внимание «играм, в которые так же интересно играть, как и смотреть, как в них играют», используя 40 миллионов подписчиков The Yogscast на YouTube и 10 миллионов зрителей на Twitch. Как эта философия, ориентированная на создателей контента, влияет на ваш процесс отбора игр, и можете ли вы поделиться конкретными примерами того, как вы использовали сеть Yogscast для успешного запуска игр?

Конечно, доступ к сети создателей — это огромная помощь, но он также определяет тип игр, с которыми, как мы думаем, мы реально можем что-то изменить. Мы хотим, чтобы люди, которые смотрят, как создатель играет в игру, сами получали от неё огромное удовольствие, поэтому мы, как правило, исключаем линейные головоломки (у вас будет испорчено решение) и симуляторы ходьбы.

Мы также стремимся использовать опыт этой сети. Ранняя обратная связь от создателей помогает нам понять, что работает, а что нет — не только в самой игре, но и в том, как она может выглядеть в потоках.

И PlateUp!, и Trolley Problem, Inc. получили огромную пользу от ранней обратной связи создателей и помогли им оставаться на Twitch далеко за пределами их запуска. У Dungeons & Degenerate Gamblers было много поклонников среди создателей, когда мы готовились к выпуску. Знание того, что нашей сети понравится и в которую они будут играть в подписанные нами игры, вселяет в нас оптимизм, что они выйдут в более широкий мир и потенциально станут «той самой» игрой, в которую все играют.

Ваше портфолио в значительной степени состоит из игр в жанрах roguelike, roguelite и deck builders с такими названиями, как Dungeons & Degenerate Gamblers, PlateUp!, Dicealot, а также грядущие Infinity Sweeper и The Gate Must Stand. Некоторые говорят, что игр в жанре roguelike слишком много, но вы сказали: «Их никогда не будет достаточно». Что такого есть в этом жанре, что находит отклик как у игроков, так и у вашей издательской стратегии?

Мы их любим. Наша сеть их любит. И они соответствуют типу системного, возникающего геймплея, который может означать, что у каждого, кто в него играет, может быть разный опыт, будь то самостоятельно или играя на аудиторию в тысячи человек.

Они создают бесконечные истории из небольших взаимосвязанных систем, поощряют повторную игру без необходимости индивидуально создавать огромное количество контента и, что наиболее важно, создают моменты принятия конкретных, важных решений, которые могут сделать игру или сломать её, а когда это происходит в потоке, зрители могут похвалить действие или кричать в чате.

Они также могут создавать сообщества, которые существуют долгое время. Discord становится центром обсуждения сборок, метаигры, забегов и синергии, ломающей игру. Когда мы выводили The Royal Writ на рынок, мне нравилось тусоваться в Discord, смотреть, как игроки ломают её — и это, в свою очередь, побуждало меня возвращаться и пытаться делать то же самое. Вы не получите такого рода разговор во многих других жанрах.

Вы установили уникальное партнёрство с китайским издательством Gamersky Games для совместного издания таких игр, как Border Pioneer, Stray Path и The Gate Must Stand. Как это сотрудничество Востока и Запада работает на практике и какие преимущества оно даёт разработчикам, пытающимся выйти как на западный, так и на китайский рынки?

Именно игра Human: Fall Flat впервые подчеркнула важность правильного подхода к Китаю. В Curve за полтора года после первоначального запуска мы продали 180 тысяч копий Human: Fall Flat. Но на Рождество 2017 года игра была подхвачена китайским создателем, и за один день было продано 105 тысяч копий. Я ушёл из Curve в 2021 году, но, если память не изменяет, почти половина проданных в Steam копий досталась игрокам в Китае. Нам потребовалось почти три месяца, чтобы разобраться, что именно произошло тогда — так что с этого момента всегда было приоритетом работать с экспертами в этом регионе.

Отношения с Gamersky возникли благодаря неформальному сотрудничеству. Мы очень быстро поняли, что нравимся друг другу и уважаем друг друга, и я восхищался их этикой. Партнёрство по совместному изданию стало естественным продолжением. Они показывали нам игры, которые подписывали, и мы были действительно впечатлены. Я твёрдо убеждён в том, что нужно работать только с людьми, которые могут изменить ситуацию, и мы оба считаем, что опыт, который у нас есть на наших рынках, стоит отметить. Для разработчиков это прекрасная возможность. Вы получаете реальную поддержку на обоих рынках, не становясь экспертами в двух совершенно разных экосистемах за одну ночь.

Yogscast Games поддерживает соло-разработчиков и небольшие команды через такие инициативы, как ежегодный фестиваль Tiny Teams. Каков ваш подход к работе с этими небольшими студиями и какую конкретную поддержку вы предоставляете помимо традиционных издательских услуг, которая помогает этим разработчикам добиться успеха?

Некоторые издатели не любят работать с разработчиками, которые никогда раньше не делали игр — я даже слышал, что это указано как твёрдое «нет», независимо от потенциала. Но как кто-то может написать вторую игру, если у него нет шанса сделать первую?

Надеюсь, что наш с Yogs Games коллективный опыт позволяет нам предложить рекомендации о том, что работает, а что нет — у нас есть шрамы, поэтому им не нужно их получать.

За первые три года в Yogs, я думаю, более половины игр, которые мы выпустили, были от разработчиков, впервые создающих игры — и это включало PlateUp! и Dungeons & Degenerate Gamblers. Нам очень нравится помогать новым разработчикам донести свои игры до глобальной аудитории — и мы надеемся, что они останутся с нами и на своих третьей и четвёртой играх.

Мы сами являемся небольшим издательством, поэтому я надеюсь, что команда, которая объединяется вокруг игры, будет крошечной, но увлечённой. Все участники заботятся об игре, её качестве и успехе.

При оценке потенциальных игр для публикации, какие ключевые критерии вы ищете? Проведите нас через ваш процесс принятия решений от первоначального питча до подписания, и как вы оцениваете, найдёт ли игра свою аудиторию на сегодняшнем переполненном инди-рынке?

Крючок — это самое главное — можете ли вы описать, что такое игра, в одном предложении, и выполнит ли финальная игра это обещание?

Возьмём в качестве примера подписание D&DG, потому что, я думаю, это показало нас с лучшей стороны. Майк (Purple Moss Collectors) связался с действительно ранним прототипом. Казино-игр в стиле roguelike тогда не было — это было до того, как кто-либо слышал о Balatro — действительно, D&DG была в Steam до того, как Localthunk разместил свою страницу в сети. Нам понравилась идея, мы почувствовали, что в основе игры есть что-то особенное, но знали, что потребуется некоторая поддержка, чтобы вывести её на рынок.

Мы долго разговаривали с Майком о том, как мы можем помочь, и в конце концов решили не только профинансировать разработку, но и предоставить дополнительную художественную работу от команды Yogs art team. Вместе они помогли сделать эту игру огромным хитом, но я знаю, что многие другие издатели пропустили бы начальную демо-версию, потому что судили о том, как она выглядит, а не как она играет.

Одна вещь, которую мы не делаем, — это не оцениваем показатели Steam для игры в момент подписания. Если у игры уже есть много списков желаний или подписчиков, конечно, это помогает — но если их нет, это вовсе не признак того, что игра плохая. Это просто означает, что они ещё не нашли аудиторию — и это, как правило, функция издателя. Это как игры, которые терпят неудачу на Kickstarter — опять же, это не обязательно связано с питчем, просто с аудиторией.

В качестве примера: Hello Neighbour изначально не удалось собрать средства на Kickstarter — и посмотрите, что эта игра сделала потом. У меня особый интерес к ней — я собирался подписать её в Curve, пока начальство не струсило. Добро пожаловать, TinyBuild.

Я отвлекся. Как только мы все согласуем, я буду работать с разработчиком, чтобы привести примеры того, как может выглядеть сделка, что мы будем вкладывать и как это будет влиять на их финансы. Я знаю, что сейчас много разговоров о морали возмещения затрат издателями — мы действительно возмещаем наши внешние расходы, но часть работы заключается в том, чтобы убедиться, что разработчик полностью осведомлён о различных сценариях.

Затем мы подписываем договор, и всё идёт блестяще.

Распространение и маркетинг в инди-играх кардинально изменились. Как Yogscast Games подходит к тому, чтобы представить игры игрокам в 2026 году, особенно на таких платформах, как Steam, где поиск игр становится всё сложнее, и какую роль играет ваша связь с создателями контента в преодолении информационного шума?

Да, это самая большая проблема, с которой сталкиваются все инди-разработчики и издатели. Ясно, что старые пути выхода на рынок больше не работают так, как раньше. Пресса раньше могла сказать своим читателям, что будет популярно, но теперь основные сайты гонятся за кликами по уже популярным вещам. Создатели контента стали отличным способом для поиска игр, но они абсолютно перегружены играми и людьми, которые уговаривают их поиграть.

Мы стараемся сосредоточиться на нескольких вещах — Steam как платформа и создание сообщества. В инди-секторе более 90 процентов вашего трафика поступает от тех, кто уже находится на платформе, поэтому очень важно делать всё возможное, чтобы поддерживать интерес пользователей Steam. Относитесь к Steam как к социальным сетям — публикуйте регулярные обновления, взаимодействуйте с потенциальными игроками на форумах сообщества и продолжайте обновлять свои игровые тесты и демоверсии. Если вы сможете привлечь внимание или момент, именно тогда вы сможете увидеть огромный рост видимости благодаря сарафанному радио или тому, что друзья играют или добавляют игру в список желаемого.

Демоверсии и игровые тесты жизненно важны и могут дать вам ценную информацию о том, как игроки могут отреагировать на полную версию. Если среднее время прохождения начинает приближаться к часу или больше, это огромное одобрение — игроки, как правило, не заинтересованы в том, чтобы тратить на демо больше времени, чем они хотят. Они платят своим временем, которое является самым ценным ресурсом. Поэтому мы придаём огромное значение выпуску демоверсий и игровых тестов, созданию сообщества, которое начинает поддерживать игру по мере её развития благодаря их отзывам — и, надеюсь, создать поклонников перед запуском, которые могут действительно поддержать ваш успех.

При запуске создатели контента, возможно, предоставляют вам самые большие возможности. Это может быть благодаря органическим отношениям, которые были установлены (в идеале) до запуска, или оплаченным активациям, которые гарантируют минимальное количество часов потоковой передачи — хотя, надеюсь, вы сможете получить больше, если они действительно увлекутся игрой.

Наличие встроенных отношений с сетью создателей контента, конечно, является преимуществом — но мы не можем просто «заставить» их играть в любую игру. Они вполне справедливо оберегают свои каналы, поэтому обеспечение соответствия нашего контента их каналам является важной частью нашего процесса подписания новых игроков.
 

Dungeons & Degenerate Gamblers заработал более 1 миллиона долларов за первый месяц, вошёл в топ-25 самых популярных демо на Steam Next Fest и даже получил похвалу от создателя Balatro. Можете рассказать историю о том, как вы обнаружили эту игру от новозеландской компании Purple Moss Collectors и что заставило вас поверить, что она найдёт отклик у игроков?

Как и большинство издателей, мы получаем много предложений. Но мы также тратим много времени на наблюдение за тем, что происходит органично — игры появляются в социальных сетях, демоверсии публикуются в Steam или проекты появляются благодаря таким инициативам, как Tiny Teams.

Одна такая игра появилась 27 мая 2023 года. В то время она была построена вокруг совершенно невообразимой концепции: превратить традиционную игру в казино в roguelike. На бумаге — и, что особенно важно, в то время — это звучало как сумасшедшая идея, которая нам понравилась. Ранний прототип, даже в его очень примитивном состоянии, был особенным. Основной цикл был сильным. Наша внутренняя реакция, вероятно, была лучше всего выражена в одном намеренно осторожном сообщении, которое мы обменялись с Алексом Тёрнером в Discord: «Я вроде как очень люблю это». Был огромный потенциал, но, очевидно, предстояло проделать большую работу.

Буквально на следующий день после того, как мы начали всерьёз обсуждать игру внутри компании, кто-то опубликовал в Reddit сообщение о том, что работает над рогалик на покерную тематику. Это явно совпадение, но оно укрепило ощущение, что у этой странной гибридной идеи могут быть перспективы.

Я понятия не имею, что случилось с тем другим проектом.

Вернёмся к D&DG. Мы действительно хотели найти способ работать вместе, поэтому мы изучили то, чего раньше не делали: взяли блестящую основную идею и дали ей то, что в интернете назвали бы «прокачкой». Сначала нам было немного неловко, но обсуждение велось в духе сотрудничества, движимого общим энтузиазмом по поводу игры. Мы привлекли арт-команду Yogscast — Джека, Нину и Гарри — для работы с Майком над визуальным направлением и презентацией, и в течение следующих недель волнение действительно начало нарастать. Эта умная основная идея превратилась в нечто более уверенное и самобытное.

Разработчики часто слышат совет от издателей: не анонсируйте свою игру, не выкладывайте демо-версию в Steam, не делайте ничего публично, пока не заключите сделку. Идея в том, что если на раннем этапе игра не соберёт огромные цифры, издатели увидят в этом отсутствие интереса.

Я ненавижу этот подход. Во-первых, маркетинг — это обычно функция издателя, так что если там нужно что-то сделать, издатель должен этим наслаждаться. Во-вторых, создание сообщества на самых ранних стадиях невероятно ценно. Майк продолжал дорабатывать игру публично в Steam, загрузив демо-версию в мае и общаясь с издателями в последующие месяцы. Создатели контента подхватывали её и продолжали играть.

В итоге мы подписали контракт 3 ноября 2023 года. Это заняло немного больше времени, чем хотелось бы, во многом потому, что сроки совпадали с выделением издательского бизнеса в отдельную компанию. Но ожидание того стоило. Это стал самый первый контракт, который мы подписали как новая компания, что сделало игру ещё более особенной.

Глядя на ландшафт инди-издательского дела в 2026 году, какие тенденции вы видите с точки зрения предпочтений игроков, динамики рынка и потребностей разработчиков? Как Yogscast Games позиционирует себя, чтобы адаптироваться к этим изменениям, и какими играми или партнёрствами вы больше всего хотите заняться в ближайшие годы?

Мы давно знаем, что большинство игроков проводят большую часть времени в играх, которым уже много лет. Поэтому мы конкурируем не только со всеми играми, выходящими на неделе, но и со всеми играми, когда-либо выпущенными.

Конкурировать за внимание сложно. Нужно придумать причины, по которым игроки должны играть сейчас, а не добавлять игру в список желаемого и ждать распродажи. Крупные инди-игры, как правило, предлагают пару вещей: огромную глубину, в которую можно играть короткими сессиями, часто с друзьями. Очевидно, что здесь помогает структура roguelike/lite, поскольку богатые системами игры могут предложить огромное количество игрового времени, не предъявляя при этом аналогичных требований к искусству, уровням и т. д.

Нужно использовать существенные демо-версии и плейтесты. Старая теория гласила, что вы должны отказаться от своих демо-версий, когда игра выйдет, но я считаю, что ограничение возможности попробовать игру может работать против вас. И в любом случае игроки могут использовать первые пару часов в Steam в качестве демо-версии, если они сомневаются. А если вы не предложили им возможности попробовать бесплатно, это увеличивает количество возвратов, которые учитываются против вас, когда дело доходит до размещения в магазине.

Конечно, другой способ предоставить игрокам код — это цена, и я определённо вижу общую тенденцию к снижению цен. Не повсеместно, но многие прорывные хиты стоили 15 долларов или меньше, иногда намного меньше. Агрессивные стартовые скидки действительно помогают создать тот момент «должен сыграть сейчас», который, как мы видели, привлекает внимание.

Мы хотим расти, но специализироваться. Хотя мы публикуем много игр в жанре roguelike, я не думаю, что нас пока знают именно по ним, так что я хотел бы, чтобы мы удвоили усилия в этом направлении, одновременно развиваясь в других жанрах, вероятно, через специализированные лейблы. Посмотрим — сама индустрия всё ещё очень нестабильна, так что нам всё равно нужно следить за деньгами.

В целом, однако, я бы хотел, чтобы 2026 год продолжался в том же духе, который основал Yogscast Games: находить игры с индивидуальностью — те, в которые создателям хочется играть — и давать этим командам реальный шанс стать популярными.

Саймон Байрон, управляющий директор в Yogscast Games