Топ Хэт Студиоз об издании инди-игр

Введение

Студия Top Hat Studios заработала репутацию независимого издательства с разнообразным каталогом, охватывающим разные жанры и стили — от Metroidvania «Crypt Custodian» (в которую мы с моей дочерью как раз поиграли!) до survival horror «Labyrinth of the Demon King» и приключенческой RPG-игры «Under the Island». Не могли бы вы рассказать нам об истории основания Top Hat Studios? Что привело к созданию компании и как изменилась ваша издательская философия с тех пор?

Джо Б., владелец Top Hat Studios: Мы существуем гораздо дольше, чем многие думают. Мы начинали в основном как студия по портированию и совместной разработке игр очень давно — наверное, лет 11–12 назад. На самом деле, это довольно интересная история, как мы стали издателем, так что я постараюсь её сократить… в общем, мы нашли нишу, занимаясь портированием и совместной разработкой для многих компаний в Юго-Восточной Азии и Бразилии. В то время у этих компаний ещё не было доступа к инструментам для консолей, поэтому мы начали выступать в роли официального издателя для них в рамках партнёрских отношений по портированию.

Затем, параллельно, мы занимались портированием, особенно для PS Vita, которая оказалась популярной в определённом секторе инди-сцены благодаря коллекционерам и энтузиастам. Это был своего рода идеальный шторм, который позволил нам накопить достаточно капитала, технических ресурсов и видимости, чтобы начать искать проекты для инвестиций — в основном от небольших создателей и развивающихся рынков за рубежом. Наш первый сотрудник в издательском отделе внёс большой вклад в поиск и производство на раннем этапе, так что большая часть нашего раннего каталога стала результатом работы в нишевых, высокоглобальных сообществах. Мы были невероятно маленькой командой, которая долгое время действовала выше своих возможностей.

Дополнительно скажу, что, как вы можете себе представить, большая часть нашего раннего портфолио стала результатом бизнеса в Азии — лейтмотивом многих наших игр является ярлык «Вдохновлено Азией», который в западном сознании чаще всего принимает форму «Вдохновлено Японией». Это в какой-то степени отражение личных вкусов сотрудников здесь (включая меня), но также и наша общая любовь к объединению создателей из всех регионов мира. Мы все провели много времени в Азии и на самом деле довольно тесно связаны с ней.

Сейчас — не поймите меня неправильно — я думаю, что со временем, как вы понимаете, мы существенно усовершенствовали этот фирменный стиль, и игры, которые мы подписываем сейчас, могут гораздо больше соответствовать этому образу. Хотя мы по-прежнему работаем со множеством небольших создателей со всего мира, на раннем этапе мы определённо были ограничены в ресурсах методами публикации, поскольку наша издательская деятельность основывалась исключительно на нашем собственном инвестиционном капитале, а не на чьём-либо ещё. Я бы сказал, что наша философия изменилась только в том смысле, что у нас теперь значительно больше капитала от прошлых успехов и гораздо больше ресурсов, так что мы не ограничены в масштабах, как это было, возможно, 7–8 лет назад. Мы всегда будем стремиться быть лучшими «издателями инди-игр в японском стиле», если можно так выразиться.

Выбор игр

Глядя на ваше портфолио, вы издаёте всё: от пиксельных рогалик до нарисованных от руки приключений и 3D-игр ужасов. Каков ваш процесс выбора игр для публикации? Когда вы оцениваете презентацию или прототип, какие конкретные качества или сигналы говорят вам: «это игра Top Hat Studios»? Как вы балансируете творческое видение с коммерческой жизнеспособностью?

Джо Б.: Я как бы уже раскрыл это в первом вопросе, но, как упоминалось, мы считаем наш бренд «играми в японском стиле», что, без сомнения, является широкой сетью для охвата. Во многих случаях можно сказать, что это «вдохновлённое Японией и ретро», поскольку эти два понятия не всегда совпадают, но из-за исторического контекста у них есть много общего.

Бренд чрезвычайно важен для нас — не для нашей собственной выгоды, а для самих разработчиков. На многих разработчиков негативно влияет «обобщённый» подход, с которым работают многие другие издатели. Издатели часто действуют скорее как чистые финансисты, чем как настоящие издатели в истинном смысле этого слова, особенно по сравнению с другими отраслями. Это иногда может работать, но, по сути, каждый раз, когда «обобщённый» издатель подписывает игру, он начинает с нуля, когда дело доходит до поиска для неё аудитории.

В прошлом я видел, как издатели (некоторые из которых уже не существуют) подписывали совершенно разные проекты и пытались одновременно продвигать их на рынке. В итоге вы создаёте несколько изолированных сообществ в реальном времени, и зачастую между ними нет вообще никакого пересечения — даже если вы пытаетесь соединить похожие игры в дальнейшем — потому что просто нет единого бренда, за который могли бы зацепиться фанаты. Не поймите меня неправильно, некоторые из этих издателей отлично справляются в изоляции, но наша задача — убедиться, что разработчики получают выгоду от сотрудничества с нами в целом, а не ситуативно.

Мы «выросли» как компания в массовых сообществах разработчиков, и мы по-прежнему верим в поддержание максимально честных и сбалансированных отношений с разработчиками. Поэтому для нас очень важны согласованность бренда и оценка с точки зрения маркетинга — в конце концов, наша работа — продвигать игру. Это не замена маркетингу, но это позволяет нам начать, скажем, с точки C, а не с самого начала с точки A. Это даёт всем фору, которая — особенно если вы новичок — может стать огромным преимуществом на раннем этапе.

Мы бы никогда не захотели подписать игру, в которой разработчик чувствует, что ему приходится самому делать всю тяжёлую работу. Всё остальное во многом зависит от этого. Мы подписываем игры, которые, по нашему мнению, мы сможем превратить в истории успеха в рамках этой категориальной темы.

Говоря о «игре от Top Hat Studios», есть ли объединяющая нить или философия, которая связывает ваш разнообразный каталог? Что делает игру, явно подходящей для Top Hat Studios, отличной от других независимых издателей? Есть ли определённые темы, подходы к дизайну или отношения с разработчиками, которые определяют вашу издательскую идентичность?

Джо Б.: Опять же, я, возможно, слишком много болтал в преддверии этого вопроса, но хочу добавить к своим предыдущим комментариям, что мы действительно очень заботимся о том, чтобы наши интересы и цели совпадали с интересами и целями разработчиков. Мы часто видим динамику, когда издатели и разработчики просто не совпадают по стимулам — об этом я мог бы написать совершенно отдельное эссе.

Это не уникально для этой отрасли, но это очень легко увидеть, когда между всеми работающими над проектом сторонами существует разрозненный эталон для оценки игры. Нам всегда нравится быть уверенными, что мы максимально близки с разработчиком, когда начинаем работать вместе. Мы действительно хотим быть долгосрочным партнёром разработчика в период его роста и не только. В результате такого мышления неудивительно, что некоторые разработчики, с которыми мы работали, выпустили с нами 2, 3 или более игр на регулярной основе.

Я бы сказал, что то, что определяет нашу издательскую идентичность с рабочей точки зрения, — это три вещи.

Во-первых, многие люди удивлены тем, сколько вещей мы решаем не только внутри компании, но и бесплатно для разработчиков. Распространённый ответ после просмотра нашего контракта: «Подождите, это совершенно бесплатно? Без каких-либо условий?»

Во-вторых, люди часто бывают очень, очень удивлены нашим глобальным присутствием — особенно в Азии (а именно в Китае и Японии). Мы действительно гордимся тем, что являемся поистине глобальным партнёром и имеем сильное влияние в нескольких регионах и сообществах.

И последнее — и я знаю, что это может показаться довольно странным — мы на самом деле играем в игры, в том числе в те, с которыми мы подписали контракт. Мы никогда не участвуем в творческом процессе или что-то в этом роде, но игра в игры на протяжении всего процесса разработки гарантирует, что мы и разработчик постоянно находимся на одной волне по мере развития игры. Не хочу плохо говорить о ком-либо, но когда я раньше занимался консалтингом в сфере издательской деятельности, вы были бы удивлены, сколько издателей привлекали людей, которые говорили в последнюю минуту: «Подождите… в этой игре есть такая функция?»

С нашей стороны мы думаем, что всё это связано. Как вы можете продвигать игру, если не играете в неё?

У вас недавно вышли несколько особенно интересных проектов: Crypt Custodian, Labyrinth of the Demon King, Silly Polly Beast и Under the Island. Можете рассказать, что вас привлекло в каждом из этих проектов? Что делает их особенными, и какие ключевые факторы, по вашему мнению, способствовали их успеху на сегодняшнем переполненном инди-рынке?

Джо Б.: Это отличный вопрос, и я думаю, что углубляться в особенности каждой игры было бы довольно длинным рассуждением. Я скажу, что в каждом случае мы чувствовали, что эти игры идеально соответствуют всем вышеупомянутым атрибутам, которые мы ищем при выборе партнёра. В каждом случае мы чувствовали себя очень близко настроенными как к игре, так и к разработчику, и мы потратили много времени, чтобы убедиться, что мы все на одной волне и что отношения имеют смысл.

Мы подключились на разных этапах: для «Labyrinth of the Demon King» это было по сути на этапе представления идеи на бумаге; для «Crypt Custodian» у нас были уже сложившиеся отношения с разработчиком; а для «Silly Polly Beast» это было довольно поздно. Поэтому в каждом случае нам приходилось оценивать и убеждаться, что мы понимаем различные потребности каждого проекта, и что есть ясность и согласованность в том, кто и что вносит и почему.

По сути, мы считаем, что игры работают лучше всего, когда разработчики глубоко увлечены тем, над чем они работают, и также чувствуют, что по крайней мере часть стресса, связанного с выходом на рынок, может быть снижена за счёт участия другого партнёра и разделения рисков. Когда вы искренне преданы проекту, этот стресс никогда не может быть полностью устранён — ваша игра — это, по сути, ваш ребёнок — но если вы чувствуете, что ваш маркетинг, финансы и т. д. хотя бы на базовом уровне берёт на себя кто-то, кому вы доверяете, кто разделяет риски игры, это имеет большое значение.

Это позволяет разработчику сосредоточиться на достижении своего максимального потенциала. Упрощая, мы считаем, что взаимное доверие и преданность проектам под эгидой сплочённого, общего бренда и сообщества имеют большое значение, когда задействованы правильные ресурсы.

Успех игр

Рынок инди-игр стал чрезвычайно конкурентным: только в 2024 году в Steam было выпущено более 14 000 игр. С вашей точки зрения, как издателя, работающего с небольшими командами над нишевыми проектами, каковы, по вашему мнению, решающие факторы успеха инди-игр в 2026 году? Что отличает игры, которые находят свою аудиторию, от тех, которые теряются в шуме?

Джо Б.: Это популярная тема, поскольку игровая индустрия продолжает насыщаться с каждым годом, и я думаю, что есть тенденция к тому, чтобы научно классифицировать игры по категориям, где определённые атрибуты определяют успех или неудачу. Все хотят знать ответ на этот вопрос, и я бы сказал так: легче определить, что игра провалится, чем сказать, что она будет успешной.

Я имею в виду, что когда вы являетесь издателем, оценивающим игру, вам действительно нужно понять, почему вы её рассматриваете и какие атрибуты заставили бы вас захотеть с ней работать. Если единственное, что заставило бы вас работать над игрой, — это своего рода снижение рисков, например, заранее определённые ключевые показатели эффективности, то, скорее всего, вы на самом деле не знаете, как работать с игрой.

Что отличает успешные игры от тех, которые теряются в шуме, так это наличие качеств, с которыми их партнёры могут комфортно работать для успешного продвижения, независимо от того, какую форму это может принять. Каждая игра уникальна — важно то, знает ли кто-то, как её продать. Для игр, которые мы подписываем, мы работаем с играми, где мы — этот кто-то.

Я также хочу упомянуть, что успех — это уравнение, построенное из множества факторов; это не стандартизированный, единый показатель. Некоторые люди могут продать в 10 раз больше копий, чем типичная игра в их жанре, и всё равно чувствовать себя неудачниками. Другие могут продать в 2 раза больше своего чистого финансирования и чувствовать себя на вершине мира. В конце концов, это как и в любом другом бизнесе — определённый ежемесячный доход может изменить жизнь для семейного кафе, но стать полным провалом для сети ресторанов, принадлежащей корпорации.

Опять же, именно поэтому так важно обеспечить полное согласование между вами как издателем и разработчиком. Нам было бы ужасно, если бы показатели успеха между разработчиком и нами не совпадали, потому что наша цель — найти этот взаимный успех, а не навязывать разработчику своё определение. Если разработчик должен придерживаться исключительно вашего определения успеха как издателя, скорее всего, что-то пошло не так. Вы не делаете разработчику одолжение — вы помогаете их игре добиться успеха. Вы должны быть тем, кто соответствует их показателю успеха.

Маркетинг и продвижение инди-игр требует креативности и находчивости, особенно когда бюджеты ограничены по сравнению с крупными издателями. Как Top Hat Studios подходит к маркетингу для разнообразных проектов, подобных упомянутым выше? Какие стратегии, каналы или тактики оказались наиболее эффективными для повышения осведомлённости и конверсии интереса в продажи в такой конкурентной среде?

Джо Б.: Не существует универсального решения для маркетинга, что нелегко принять. Раньше в этом и заключалась вся цель издателей — разрабатывать уникальные стратегии и каналы для маркетинга и находить наилучшие способы успешного доведения продукта до целевой аудитории. Где-то в течение последних 10–12 лет всё стало очень стандартизированным в отрасли, и маркетинг превратился в игру с числами и процедурами.

Хотя мне хотелось бы углубиться в маркетинг более детально, боюсь, я заговорю вас до смерти. Могу сказать, что для разных игр требуются разные тактики, и чтобы знать, какие это тактики, нужен глубокий анализ самых сильных сторон игры. Некоторые игры лучше находят отклик у стримеров, некоторые — у конкретных социальных сетей, некоторые — у рекламы, трейлеров — список можно продолжить — и всё это идёт рука об руку с брендом, который продаёт игру в первую очередь.

Конечно, это не значит, что вы не должны использовать другие подходы или заниматься более рутинными аспектами маркетинга. Просто знание того, какие рекламные каналы наиболее подходят для вашей игры, может иметь большое значение для определения того, где стоит приложить больше усилий, времени и денег.

Если вы будете слишком сильно распыляться на множество активностей вместо того, чтобы сосредоточить их в основном в нужных местах, не удивляйтесь, если гипер-обобщённый подход даст лишь средние результаты на рынке, а не превзойдёт их. Индивидуальные маркетинговые тактики дают индивидуальные результаты.

Заключение

Каковы ваши перспективы на 2026 год и будущее инди-издательского дела? С учётом изменений платформ, эволюции предпочтений игроков, сокращения бюджетов в отрасли и постоянно возникающих новых вызовов, как Top Hat Studios позиционирует себя, чтобы продолжать находить и поддерживать отличные инди-игры? Какие возможности или тенденции вас больше всего радуют или беспокоят?

Джо Б.: Отличный вопрос. Каждая компания в каждой отрасли застряла между парадоксом «не изобретай велосипед» и «адаптируйся к меняющемуся ландшафту». Мы существуем уже более десяти лет, и хотя некоторые вещи изменились, мы никогда не чувствовали себя загнанными в угол — и я думаю, что это роскошь в отрасли, которая развивается так же быстро, как игровая индустрия.

Мы любим говорить, что наши основные мотивации и миссия неизменны, и это также означает, что наша вера в наш бренд и его основные принципы также непоколебима. Другие вещи, с точки зрения исполнения, вытекают из этого. Конечно, существует мир, где текущая бизнес-модель немного изменится — как я упоминал в ответ на первый вопрос, она уже изменилась с момента нашего основания. Однако есть разница между тем, как вы подходите к рынку с точки зрения бизнес-стратегии, и тем, как вы реализуете эту стратегию — что-то, что, я думаю, слишком часто упускают из виду, считая это одним и тем же.

Мы очень рады продолжающемуся росту, который мы пережили как компания, и возможностям, которые наш успех позволил нам рассмотреть, включая гораздо более крупные проекты и разработчиков, о сотрудничестве с которыми мы бы не мечтали несколько лет назад. Мы также рады шагам, которые индустрия делает в сторону признания ценности «инди», и тому, как создатели всех размеров и уровней опыта открывают студии и делают фантастические игры по всему миру. По всему миру работает так много интересных разработчиков, работающих над потрясающими проектами.

Тем не менее, я думаю, что «индификация» игровой индустрии — это палка о двух концах. Это то, что произошло в киноиндустрии — и даже в большей степени в музыкальной индустрии. Люди теперь думают об «инди-музыке» как о жанре, но «инди» не был просто произвольным описанием. Изначально оно относилось к чему-то неотъемлемому. Теперь в музыкальной индустрии «инди» часто описывает звук, напоминающий о влиянии того времени, когда вещи не были монополизированы крупными лейблами и каналами распространения.

Я боюсь, что игровая индустрия рискует столкнуться с подобным сдвигом — что «инди» как описание в конечном итоге будет относиться только к эху прошлого отрасли. Люди завязывают себя узлами из-за того, что такое или не такое «инди-игра», и хотя это отдельная проблема, я могу сказать следующее — когда «инди»-команда разрабатывает «инди»-игру, практически все участники глубоко увлечены ею, независимо от партнёров или бюджета. Это не всегда так, когда команды становятся всё больше и больше, где всё может быть сведено к рутинным процедурам и чистым цифрам в электронных таблицах.

По мере расширения отрасли я беспокоюсь об изменении основного смысла, и «инди» приобретает более циничный оттенок — обозначая только жанры, эстетику или диапазоны бюджетов. Чем больше людей — и, следовательно, денег — стекается в игры, тем больше эти определения меняются. И чем больше они меняются, тем больше рискуют остаться позади те люди, которые когда-то были определены этими ярлыками.

В некотором смысле, я думаю, это важная второстепенная цель Top Hat Studios — балансировать рост, одновременно гарантируя, что эти создатели не останутся позади.

Джо Б., владелец Top Hat Studios

Интервью провёл Кирилл Токарев