Внутри метрик, которые действительно важны для успеха в Steam в качестве инди-разработчика

Поскольку Steam становится всё более конкурентной платформой, списки желаемого стали одним из наиболее внимательно отслеживаемых показателей потенциального успеха в индустрии. Но, по словам соуправляющих директоров международной инвестиционной фирмы GEM Capital Романа Гурского и Кирилла Гурского, одни только необработанные цифры списков желаемого редко дают полную картину.

В этом интервью два инвестора объясняют, как издатели и инвесторы на самом деле оценивают производительность в Steam, почему позиционирование и выбор жанра часто имеют большее значение, чем думают разработчики, и что отличает игры, которые успешно переводят внимание в долгосрочную популярность.

С точки зрения инвестиций, насколько важны списки желаемого в Steam как опережающий индикатор успеха и какие пороги или сигналы вы обычно ищете?

Роман Гурский, управляющий директор: Списки желаемого имеют значение.

Для премиум-игр существует очень мало показателей, которые могут сигнализировать о потенциальном успехе:

• списки желаемого;
• просмотры и лайки трейлеров;
• комментарии игроков;
• отзывы о тестировании;
• освещение в прессе;
• реакции инфлюенсеров;
• динамика в Google Trends.

Списки желаемого — это не идеальный показатель, но из всего этого они самые простые и самые важные.

Долгое время некоторые издатели не любили проекты с существующими списками желаемого, потому что это означало, что игра уже была анонсирована, и они предпочитали контролировать анонс сами. В наши дни это в основном относится только к очень крупным издателям первого уровня. Все остальные с удовольствием берутся за уже анонсированную игру с большим количеством списков желаемого. То же самое касается инвесторов.

Судя по тому, что мы сейчас наблюдаем в GEM Capital, я бы сказал, что достижение 100 000 списков желаемого или более — это уровень, который открывает много дверей, особенно если вы укажете это число прямо в строке темы электронного письма или сообщения в LinkedIn инвестору или издателю.

Это упрощённая версия. Но это похоже на просмотры трейлеров на YouTube. Вы часто видите, как разработчики празднуют миллион просмотров нового трейлера. Многие люди посмотрят на это число и остановятся на этом, но не проверят лайки. Миллион просмотров с 1000 лайков — это не очень сильный миллион.

Поэтому после абсолютного числа списков желаемого начинают иметь значение детали:

• Как выглядит региональный сплит? Большая доля из стран первого уровня — это здорово. Если в основном из регионов с низкой покупательной способностью, это хуже.
• Сколько времени и сколько трейлеров потребовалось, чтобы достичь этого? Если от 1 до 2 трейлеров, отлично. Если это заняло годы и постоянный поток обновлений, менее впечатляюще.
• Это органический или платный? Если всё органично, отлично. Если платно, то это зависит от стоимости одного списка желаемого.
• Какова стоимость одного списка желаемого? 1 доллар — это здорово. 20 долларов — зачем вообще этим заниматься?
• Это уже после демоверсии Steam Next Fest или до неё? Если до, то это ещё лучше.

Чтобы назвать результат сильным, все эти компоненты должны быть согласованы.

Данные показывают, что большинство инди-игр запускаются с относительно низким количеством списков желаемого, в то время как только небольшой процент достигает массового успеха. Что отличает игры, которые достигают сильного импульса в списках желаемого, от тех, которые испытывают трудности?

Кирилл Гурский, управляющий директор: Во многих случаях это сводится к:

• выбору правильной ниши;
• сильной, оригинальной основной идее;
• качественному исполнению;
• качественному трейлеру;
• выбору правильного места для анонса.

Когда дело доходит до представления игры, самые успешные игры сразу же сообщают свою основную концепцию. Игроки могут быстро понять, что это за игра, почему она интересна и для кого она предназначена. Как говорится, редко предоставляется второй шанс произвести первое впечатление. В сегодняшней быстро меняющейся среде это особенно важно.

Также очень важно, где показан трейлер. В идеале он должен быть на одной из хорошо известных площадок.

Но в целом я бы сказал, что успешные игры отличает то, что они всё продумывают с самого начала. Они чётко определяют свою нишу, своих конкурентов и своё уникальное торговое предложение (УТП).

Большинство неудач происходят не из-за плохого трейлера. Они происходят потому, что проект просто не был нужен рынку в первую очередь.

Как разработчики должны учитывать динамику списков желаемого по сравнению с общим количеством списков желаемого при подготовке к запуску? Другими словами, может ли сбор большого количества списков желаемого слишком заранее быть плохим результатом? Должны ли разработчики стремиться ускорить добавление в списки желаемого непосредственно перед запуском?

Роман Гурский: Трудно сказать, что сбор большого количества списков желаемого может быть плохим результатом. Давайте будем честными: это мечта любого разработчика. Получить большое количество списков желаемого — это здорово. Получить их прямо перед запуском — ещё лучше.

Часто большое количество добавлений игры в список желаемого вызвано своего рода вирусным эффектом, и это очень сложно предсказать. На практике редко понятно, какие именно усилия принесут результаты. Иногда то, что команда считает лучшим трейлером, остаётся незамеченным, в то время как то, что они изначально считали незначительным, в итоге показывает отличные результаты.

По нашему опыту, лучше начинать маркетинг раньше, чтобы было время для нескольких попыток, в идеале — как минимум за год до запуска. Затем просто продолжайте пробовать, вносить изменения и тестировать.

Что касается стимулирования активности в списке желаемого прямо перед запуском, то наиболее эффективным инструментом является выпуск демоверсии.

Многие инди-игры терпят неудачу не из-за качества, а из-за позиционирования и возможности обнаружения. Какие самые распространённые ошибки вы видите, когда студии представляют свою игру в Steam?

Кирилл Гурский: Самая распространённая проблема — отсутствие ясности, когда игроки не могут сразу понять, что это за игра. Другие частые проблемы включают слабое оформление, трейлеры, которые задерживают показ игрового процесса, и отсутствие чёткой дифференциации. Часто презентация выглядит общей и не выделяется. С учётом десятков тысяч игр, запускаемых каждый год, для игроков критически важно быстро увидеть, что делает игру уникальной.

Во многих случаях сама игра может быть хорошей, но презентация не может эффективно передать её ценность. Но я бы сказал, что большинство ошибок на самом деле происходит задолго до создания страницы в Steam, на этапе идеи.

Многие проекты по сути рождаются мёртвыми, потому что авторы никогда не задумывались о том, для кого они делают игру. При принятии решений нужно очень чётко понимать нишу и свои ключевые УТП, и нужно реально оценивать свои возможности. УТП должны быть чёткими и понятными, их не должно быть много. Не более трёх. Если вы не можете быстро объяснить свои УТП, возможно, стоит пересмотреть идею.

Важно отметить, что УТП не ограничиваются геймплеем. По нашему опыту, среди всех ключевых компонентов игр инди-разработчики часто уделяют наименьшее внимание звуку и музыке. И тем не менее, это часто может изменить правила игры.

Вот лишь несколько примеров из портфолио студий, работающих с известными композиторами:

• Кевин Пенкин и «Вечная жизнь Гольдмана»
• Мик Гордон и «Atomic Heart»
• Дэвид Уайз и «Nikoderiko: The Magical World»
• Пол Ромеро и «Heroes of Might and Magic: Olden Era»

Все эти примеры оказали положительное влияние на внимание, которое получили игры. Эти проекты также работали со многими другими талантливыми композиторами, но наличие известных имён помогает привлечь дополнительное внимание.

Насколько важно чётко сообщать о жанре, крючке и целевой аудитории сразу на странице в Steam? Каковы лучшие способы добиться этого?

Роман Гурский: Сегодня конкуренция за внимание игроков огромна. Если игрок не поймёт игру в течение нескольких секунд, он вряд ли будет заинтересован дальше.

Самые эффективные страницы в Steam сообщают о жанре, основном игровом процессе и уникальной привлекательности в течение первых нескольких секунд трейлера и через открывающиеся визуальные эффекты. Терпимости к двусмысленности очень мало. Мы уже говорили о том, как важны УТП. И эти УТП должны быть понятны сразу.

С вашей точки зрения, насколько выбор жанра и тенденции рынка влияют на потенциал добавления в список желаемого по сравнению с реализацией?

Кирилл Гурский: Выбор жанра очень важен. Ключевые моменты, на которые следует обратить внимание:

• Сколько денег в этом жанре? Много денег — хорошо, мало денег — плохо.
• Какова траектория? Рост — хорошо, спад — плохо.
• Насколько концентрированы успешные тайтлы? Одна доминирующая игра, забирающая большую часть денег в жанре, — плохо, несколько успешных тайтлов — хорошо.
• Как часто появляются новые успешные тайтлы? Частые новые хиты — хорошо, если доминируют только устоявшиеся франшизы, это плохо.
• Как часто сильные игры в этом жанре становятся коммерческими неудачами? Редкие неудачи — хорошо, частые неудачи — плохо.
• Насколько возможна дифференциация внутри жанра?
• Насколько хорошо ваша команда на самом деле понимает жанр? Хорошее понимание — хорошо, думать, что вы понимаете, — плохо.

В то же время выбор жанра и тенденции рынка — это ещё не всё. Если бы успех определялся только нишей рынка, мы бы никогда не увидели высокоуспешных игр про рыбалку или детективный симулятор с экзистенциальным кризисом.

Реализация — это главное. С выдающейся реализацией вы можете сделать успешную игру даже в очень сложном жанре. Но ваши шансы выше, если вы совместите правильную нишу с сильной реализацией.

И всё равно гораздо легче собрать деньги от инвесторов и издателей, если вы можете чётко объяснить, почему вы приняли бизнес-решение создать игру в этом жанре.

Существует много споров о том, что сегодня движет списками желаемого. Основываясь на своём опыте, какие каналы для создания тяги являются наиболее надёжными — создатели контента, фестивали, пресса или что-то ещё?

Роман Гурский: На практике никогда точно не знаешь, что именно сработает и вызовет вирусный эффект. Поэтому мы рекомендуем начинать маркетинговую кампанию как минимум за год до релиза и просто как можно больше пробовать, тестировать и проводить итерации.

В портфеле GEM Capital есть примеры игр, которые сразу же поднялись на вершину чартов с самыми популярными играми в списке желаемого после первого трейлера (недавний пример — ILL от Mundfish Powerhouse и Team Clout), а также есть примеры игр, которые со временем постепенно поднялись на вершину.

Я бы сказал, что, исходя из нашего опыта, наиболее важными являются:

• Анонсный трейлер
• Демоверсия
• Последовательная работа между ними

Трейлеры часто приводят к взрывному росту популярности игр в списках желаемого, и таких примеров множество. Но здесь много переменных, особенно для инди-игр:

• На какой выставке это будет представлено? Участие в тех, которые стабильно привлекают большую аудиторию, стоит дорого. Обычно есть несколько бесплатных мест, но получить их очень сложно.
• Какие другие игры представлены на выставке? Если сильных трейлеров мало, выставка получает меньше внимания. Если их слишком много, ваш может остаться незамеченным.
• Где вы представлены на выставке? Если вы представлены в начале — отлично. Если в конце — это зависит от состава. Если другие трейлеры слабые, зрители могут не досмотреть до вашей игры. Если сильные — ваша игра всё равно может потеряться в шуме.

По нашему опыту, наиболее стабильный эффект даёт демоверсия.

Такие мероприятия в Steam, как Next Fest, часто рассматриваются как ключевые моменты. Что отличает команды, которые успешно используют эти возможности для роста числа желающих получить игру, от тех, кто этого не делает?

Кирилл Гурский: Всё сводится к двум основным вещам:

• Сильная основа для роста числа желающих получить игру до демоверсии
<
• Качественная демоверсия

Даже самая выдающаяся демоверсия может остаться незамеченной, если нет предварительной подготовки. С каждым годом количество демоверсий на Next Fest увеличивается, и внимание игроков становится более рассеянным. Время ограничено, и невозможно попробовать всё. Поэтому для игры крайне важно уже иметь видимость до того, как демоверсия будет запущена.

Основа для успешной демоверсии строится за счёт последовательной работы от анонсного трейлера до релиза. Эта постоянная работа включает в себя:

• Обновления от разработчиков и дневники разработчиков
• Сессии Q&A
• Новые трейлеры
• Регулярные короткие видео в TikTok, YouTube и Instagram Reels

Это большая работа, и нужно быть готовым к тому, что не всё будет приносить немедленные результаты. Некоторые вещи вообще не покажут результатов. И это нормально. Не стоит унывать. Нужно просто продолжать это делать. И если вы будете последовательны и делать это хорошо, это окупится.

Мы видим на практике, что многие студии в нашем портфолио последовательно работают в этом направлении и публикуют короткие YouTube Shorts, TikTok и Reels. Обычно такие видео получают в среднем около 3–10 тысяч просмотров, но иногда одно из них может набрать 100 тысяч просмотров или больше.

Из недавних примеров в портфеле GEM Capital мы можем привести следующие:

• Heroes of Might and Magic: Olden Era от Unfrozen участвовала в сентябрьском Steam Next Fest. На тот момент её демоверсия стала 16-й по популярности в истории Steam и остаётся №1 среди стратегических игр.
• REPLACED от Sad Cat Studios и The Eternal Life of Goldman от Weappy участвовали в недавнем февральском Steam Fest. Обе игры вошли в топ-1% самых популярных демоверсий с рейтингом около 90%.

В результате Next Fest все три игры значительно увеличили количество желающих получить их. Heroes of Might and Magic: Olden Era была в топ-10 по количеству желающих получить игру непосредственно перед запуском, REPLACED — в топ-30, а The Eternal Life of Goldman — в топ-150. Все они продолжают расти каждый день.

Для всех трёх проектов наибольший рост произошёл благодаря Next Fest.

А как насчёт продаж в Steam для запуска? Или время после запуска в связи с крупными обновлениями или выходом DLC?

Роман Гурский: Мы бы свели выбор времени для релиза к следующим правилам:

• Вы не выпускаете новую игру во время распродаж (как в Steam, так и крупных издательских или тематических распродаж).
• Вы не выпускаете новую игру во время фестивалей (Next Fest и другие).
• Вы не выпускаете новую игру рядом с крупными хитами (GTA VI и т. д.).

В то же время скидка на запуск вашей собственной игры при релизе — это хорошая практика. Она помогает максимизировать продажи в первый день, увеличивает видимость и в конечном итоге поддерживает долгосрочные продажи игры.

Рост числа желающих получить игру часто сводится к конверсии. Что делает страницу в Steam высокоэффективной с точки зрения визуальных эффектов, трейлеров и сообщений?

Кирилл: Мы бы выделили следующее:

• Краткое описание чётко передаёт все ключевые преимущества сразу
• Теги настроены правильно
• Трейлеры быстро показывают игровой процесс
• Скриншоты высокого качества
• Страница чёткая, лаконичная и визуально легко читаемая

Если есть достижения, их следует выделить

Учитываются особенности основной аудитории

Ни одна игра не находит отклик у каждого игрока. Разработчикам важно понимать свою целевую аудиторию и адаптировать презентацию, чтобы привлечь её.

Насколько важно создавать игру, которая изначально «смотрибельна» или «подходит для стриминга», и как это влияет на рост количества товаров в списке желаемого?

Роман Гурский: Это очень важно сегодня.

Люди часто узнают об играх не напрямую из трейлеров, а из реакций инфлюенсеров на эти трейлеры.

Даже крупные презентации часто смотрят не напрямую, а через реакции любимого стримера, которому они доверяют или которого находят интересным.

Яркий пример: в топ-200 игр с наибольшим количеством товаров в списке желаемого есть много случаев, когда сами трейлеры не набирают сотни тысяч или миллионы просмотров, в то время как видео с реакциями инфлюенсеров — набирают.

В последнее время даже целые жанры стали популярными в основном благодаря инфлюенсерам, особенно игры, основанные на «дружеской каше» и играх, основанных на мемах. Чтобы увеличить шансы на то, что игра станет вирусной среди создателей контента, важно с самого начала продумать, что облегчит им реакцию на игру и её распространение.

Мы видели случаи, когда трафик высокий, но конверсия низкая. Каковы основные причины, по которым игроки посещают страницу, но не добавляют игру в список желаемого?

Кирилл Гурский: Это означает, что игроки увидели какой-то контент об игре, который им понравился, но когда они посетили страницу в Steam, им не понравилось то, что они увидели.

Такая ситуация обычно происходит по двум основным причинам:

• Из контента, который игроки видели перед посещением страницы (трейлер, короткое видео, баннер, реакция), неясно, о чём на самом деле игра.
• Сама страница в Steam представлена плохо.

О качестве страницы в Steam мы уже говорили выше. Что касается игрового видеоконтента, хороший трейлер должен не только привлекать аудиторию, но и привлекать нужную для игры аудиторию и чётко сообщать, что на самом деле представляет собой игра.

Редко обсуждается то, что то же самое относится и к ключевому искусству. Оно должно точно отражать то, что есть в игре. Если вы покажете машину, игроки будут предполагать, что в игре есть транспортные средства. Если вы покажете груду черепов, игроки будут предполагать, что в игре много сражений или убийств. Если вы покажете персонажа, который предполагает романтику или отношения, игроки будут предполагать, что в игре есть романтические элементы.

И если всё это показано на ключевом арте, но на самом деле в игре этого нет, это создаёт несоответствие ожиданиям и приводит к разочарованию игроков.

Когда разработчикам следует запускать свою страницу в Steam — заранее, чтобы набрать обороты, или ближе к релизу, чтобы сосредоточить внимание?

Роман Гурский: Для подавляющего большинства игр ответ прост: чем раньше, тем лучше.

Страница в Steam обязательно должна быть запущена к моменту выхода первого трейлера. В противном случае вы окажетесь в ситуации, когда люди увидят игру, но не смогут добавить её в список желаемого, и просто забудут о ней. Есть несколько примеров игр, где это произошло: видео с миллионами просмотров, которые не превратились в товары в списке желаемого.

Вы никогда не знаете, что на самом деле сработает, поэтому лучше планировать маркетинг как минимум на год и пробовать как можно больше подходов. Вы всегда можете повторно привлечь аудиторию, которая добавила игру в свой список желаемого на раннем этапе, когда будет выпущена демо-версия.

С точки зрения инвестора, какие сигналы являются наиболее важными, чтобы понять, что команда умеет добиваться коммерческого успеха в Steam, а не только творческого?

Кирилл Гурский: Как инвесторы, мы ищем команды, которые являются не только талантливыми творцами, но и способны превратить это в успешный бизнес. Когда команды представляют новый проект, мы задаём простые, но важные бизнес-вопросы, например:

• Почему вы делаете именно эту игру?
• Как вы планируете её продавать?

Ответы на эти вопросы уже дают сильный сигнал. Что касается более объективных критериев, мы смотрим на:

• Портфолио команды. Если они уже выпустили успешные игры, они многое доказали.
• Если они планируют заниматься самопубликацией, подробный маркетинговый план с измеримыми KPI на каждом этапе.
• Если они планируют работать с издателем, подписанное издательское соглашение с уважаемым издателем.
• И снова, количество и качество товаров в списке желаемого. Если команда самостоятельно достигла солидного числа, это о многом говорит.

Steam становится всё более многолюдным, с тысячами игр, запускаемыми каждый год. Как вы видите развитие платформы с точки зрения обнаружения и конкуренции?

Роман Гурский: На данный момент Steam — лучшая платформа с точки зрения обнаружения.

Из того, что мы наблюдаем, Steam в последнее время движется в направлении, где он распределяет трафик на большее количество игр, чем раньше.

Это видно по количеству участников и представленных игр на недавних мероприятиях Steam Next Fest, а также по тенденциям роста количества игр в списках желаемого. Сейчас представлено больше игр, чем всего несколько лет назад. И если раньше лишь несколько «победителей» фестиваля попадали в большинство списков желаемого на платформе, то сегодня даже самые популярные игры, как правило, достигают потолка в 100 000–300 000 списков желаемого, а внимание распределяется между гораздо большим количеством игр.

Какие тенденции или сдвиги, по вашему мнению, определят успешные инди-запуски в ближайшие несколько лет?

Кирилл Гурский: Мы бы выделили три основные тенденции, которые формируют инди-разработку:

1. Рост стоимости разработки игр.
2. Растущая роль игр в поп-культуре.
3. ИИ.

Начиная с роста стоимости разработки, что удивительно, но на инди-сцену это оказывает положительное влияние. Недавно сообщалось, что бюджеты AAA-игр в Соединённых Штатах и Европе могут достигать около 300 миллионов долларов. В некоторых более рентабельных регионах это можно сделать дешевле. Но представьте, что вы инвестор, и у вас есть выбор между созданием одной AAA-игры, скажем, за 100 миллионов долларов, или десяти высококачественных инди-игр по 10 миллионов долларов каждая. Что бы вы выбрали?

Инди-сцена последовательно выпускает крупные хиты, продажи которых сопоставимы с AAA-проектами. И рост стоимости разработки AAA-игр повышает интерес инвесторов к инди-пространству.

Что касается растущей роли игр в поп-культуре, в GEM Capital мы любим говорить, что игры становятся «новыми Marvel». Всего несколько лет назад основными явлениями поп-культуры были фильмы и телешоу о супергероях. А что сейчас? Несколько примеров: Arcane, The Last of Us, Fallout, Cyberpunk: Edgerunners, The Witcher, Devil May Cry. Список можно продолжить.

Это растущее присутствие игр в поп-культуре создаёт дополнительные способы монетизации интеллектуальной собственности. Успешная игра теперь приносит доход не только от самих продаж игр.

Что касается ИИ, его влияние всё ещё очень трудно оценить, и попытки дать ему окончательную оценку не очень продуктивны. С одной стороны, он снижает затраты на разработку. С другой стороны, люди теряют работу, и у геймеров сейчас очень негативное отношение к ИИ. Мы уже видели случаи, когда награды отбирались у игр после того, как выяснилось, что ИИ использовался при разработке. Некоторые авторитетные издатели также публично заявили, что не будут работать со студиями, использующими ИИ.

Наличие чёткого видения и способности создавать что-то, чего вы раньше не видели, становится ещё более важным. ИИ не может создать что-то действительно оригинальное. Только люди могут. В целом, влияние ИИ трудно оценить количественно, но оно уже значительно; оно станет ещё более значительным. Мы почти наверняка увидим гораздо больше споров вокруг него.

Кирилл и Роман Гурские, соуправляющие директора инвестиционной фирмы GEM Capital

Интервью провёл Дэвид Ягнео